Trabajando desde hace ya unos cuantos años en el sector de la publicidad a través de «branded content» y redes sociales, me he dado cuenta de lo poco que aprende el sector de la publicidad de los errores que lo llevaron a crearse el peor enemigo, los bloqueadores de publicidad.
Igual es porque yo, a lo largo de mi vida, he ocupado distintos roles en el otro lado: he sido periodista y soy escritor de artículos, fui investigador académico y soy y creo que seguiré siendo un lector ávido toda mi vida. Es decir, he estado y por mucho que trabaje en esta industria, estaré siempre del lado del consumidor, porque Internet ha sido una de las herramientas de trabajo, ocio y aprendizaje más importantes de mi vida. En otras palabras, he caminado con las botas del usuario demasiado tiempo y soy demasiado idealista como para simplemente aceptar que los ingresos de publicidad bajan porque un buen día unos malos de Internet crearon bloqueadores de publicidad. No. Si la industria quiere saber quién es el culpable de que existan estos bloqueadores, sólo tiene que mirarse en un espejo.
No ver publicidad es un derecho
Los bloqueadores de publicidad son una herramienta legítima. Lo único que hacen es habilitar al usuario a ejercer su muy legítimo derecho de elegir qué contenidos quiere ver y qué no, por muy agresivamente que estos contenidos intenten ponerse delante de sus ojos. Es tan legítimo como cambiar de canal cuando vienen los anuncios o ignorar la publicidad en el periódico. Si no me interesa, no lo quiero y es algo que los anunciantes tienen que aceptar, es mi derecho. Hasta 2014, las empresas anunciantes hacían la del avestruz y metían la cabeza en un agujero, haciendo como que estos bloqueadores no existían. Cosa que no pudieron seguir haciendo cuando ese año se supo que las extensiones de bloqueo de anuncios alcanzaban ya los 144 millones de navegadores en todo el mundo y su uso seguía creciendo de manera vertiginosa. Entonces, los grandes conglomerados mediáticos hicieron lo que los grandes conglomerados saben hacer: intentar destruir legalmente toda innovación que supere su modelo de negocio u ofrezca algo fuera de él. Sin mucho éxito.
Hace meses se conoció la noticia de que Ad-Block Plus iba a permitir cierto tipo de publicidad que siguiera una serie de pautas. Adblock ha argumentado que permitirá sólo anuncios que sigan una serie de parámetros de transparencia y respeto… y que les paguen, claro.
Si el motivo ulterior es hacer de la web un lugar donde la publicidad pueda convivir respetando al usuario, me parece fenomenal. El problema es que muchos han visto en esa «tasa» a grandes empresas (que ya ha sido derrotada en los tribunales), ha hecho que muchos tuerzan el gesto y sospechen que Adblock se ha vendido. Para muchos usuarios, se está vendiendo al sistema. Aunque no es de eso de lo que quiero escribir hoy aquí.
Cero autocrítica
Referente a esta supuesta «rendición» del ad blocker por excelencia, he escuchado celebraciones en la oficina. «Parece que se están poniendo las pilas», dijo una persona en concreto, como si los bloqueadores fueran díscolos jovenzuelos que poco a poco iban orientando su vida para convertirse en hombres de bien.
¿Esa es la lectura que los anunciantes hacen? «¡Por fin alguien se rinden!». ¿Esa es la capacidad de autocrítica de esta industria?
Nada surge sin motivo y los bloqueadores de publicidad no son una excepción: surgieron porque existió y existe un abuso de pop ups, redireccionamientos, banners y clickbait tan atroz que impide o dificulta enormemente la lectura y visualización de la información, que es lo que atrae a los usuarios. Los usuarios quieren acceder a información no a anuncios que estorban para ver esa información, por mucho que la publicidad sea «un mal necesario» («no te quejes, que te da de comer») cuando ese mal es demasiado malo como para ser aceptable, la industria publicitaria fracasa.
1__Web con publicidad intrusiva
2__Te obliga a desconectar el ADBlocker
3__Lo haces
4__Publicidad intrusiva
5__No entras más#EstáPasando— Stéphane M. Grueso (@fanetin) 8 de enero de 2017
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Que los bloqueadores de publicidad dejen de funcionar o que la industria de medios tradicional quiera acabar con los bloqueadores mediante la prohibición en lugar de obligarse a dar un contenido que respete e interese al usuario es una pérdida para todos.
También para la industria, pues sólo dos cosas pueden ocurrir: 1) que ganen los bloqueadores y la publicidad siga sin adaptarse, lo que conllevará importantes pérdidas económicas y una crisis o 2) que ganen los anunciantes, los bloqueadores caigan, las empresas tengan manga ancha para hacer cualquier tipo de práctica cuestionable y molestar a los usuarios… hasta que estos se alejen de los medios digitales o alguien reinvente un modelo de consumo sin la publicidad como elemento necesario.
¿Comunicación sin publicidad?
Algunos modelos sin publicidad ya se están poniendo en práctica con medios pequeños que se sustentan en Patreon para huir de la publicidad y de las constricciones económicas (y de conflictos de intereses, en el caso del periodismo). Pequeñas organizaciones o incluso personas individuales sustentan sus proyectos fundamentalmente en plataformas de mecenazgo donde les financian su propio público para no tener que poner publicidad de las empresas cuyos productos critica, algo que parece coherente, íntegro y un ejercicio de transparencia.
Fuente: The Oatmeal
¿Y qué pasa con los las empresas de comunicación más grandes? Bueno, algunos están tomando conciencia de que la publicidad en medios tiene que ser un vehículo en lugar de un muro. Hace poco, Ev Williams, el CEO de Medium, hizo tres cosas: escribir un post denunciando el modelo actual, echar un tercio de la plantilla (todo el equipo de ventas) tradicional, y dedicar sus esfuerzos a encontrar un modelo de negocio.
«it’s clear that the broken system is ad-driven media on the internet. It simply doesn’t serve people. In fact, it’s not designed to. The vast majority of articles, videos, and other “content” we all consume on a daily basis is paid for — directly or indirectly — by corporations who are funding it in order to advance their goals. And it is measured, amplified, and rewarded based on its ability to do that. Period. As a result, we get…well, what we get. And it’s getting worse.»
La industria publicitaria y los medios de comunicación deberían tomar a Williams como ejemplo y no aceptar su cínica postura actual: creer que su papel es obligar al usuario a ver contenidos que no quiere y obligarlo cada vez mejor para no perder el dulce dinero de los anunciantes. Una industria que trabaja contra su público es una industria en crisis. Pero parece que la guerra ya no es hacer una publicidad poco invasiva y atractiva para los intereses del usuario -el «branded content» es una tendencia minoritaria. La guerra ahora es intentar ahogar, comprar, destruir y manipular las herramientas que los usuarios tienen para arrinconarlos y que no puedan escapar. Ha pasado a ser una comunicación persuasiva a una comunicación coercitiva. Y eso es algo que debe cambiar si queremos que la Red siga siendo la fantástica autopista de contenidos y aprendizaje que es hoy día y los usuarios no huyan de ella, lo cual repercutirá negativamente a su vez en la industria. Y si queremos que el usuario esté informado de manera veraz y no nos rehuya cada vez más, hay que seducirlo, no obligarlo.
Carlos Marina 